大御优配业绩下滑的耐克瞄准她经济，联手卡戴珊能否再造一个乔丹？

曾经的明星夫妻——金·卡戴珊（Kim Kardashian）与侃爷（Kanye West）或许会在全球的体育商业版图上留下自己的名字。

日前，全球运动巨头耐克与金·卡戴珊所创立的内衣和休闲服装品牌Skims，宣布推出联名品牌NikeSkims。新品牌将包括一系列新的服装、鞋类和配饰，将于今年春季首次亮相，并计划于2026年开始全球扩张，拓展新市场和零售店，包括批发渠道的合作伙伴。

开拓女性消费市场

耐克此番与卡戴珊合作被解读为欲加大对女性体育市场挖掘。德勤报告的数据显示，2024年女子体育运动在全球创造的收入或达12.8亿美元，相比3年前估值高出300%，且未来预计还会持续上升。

Skims成立于 2019年，起家做内衣，凭借对女性身体的包容性设计，吸引了大批女性消费者。

SKIMS的疯狂不仅体现在终端消费市场，其更是资本市场的宠儿。2023年7月，SKIMS完成了2.7亿美元的Pre-IPO轮融资。据公开资料，截至目前，SKIMS总融资金额不少于6.64亿美元，估值也一路飙涨到了如今的40亿美元。

2024年Skims成为NBA、WNBA和美国篮协的官方内衣合作伙伴。市场人士认为，此次合作不只有助于耐克深入女性市场，也让Skims得以进军专业运动领域，实现从内衣品牌向运动生活方式品牌的转型。

不过需要指出是的，这并非耐克首次拓展女性市场。早在2001年左右，耐克就曾开出“Nike Godness”专门服务女性的专卖店；2017年，耐克旗下5000家门店新设女性专卖区“pant studio”；2020年，推出了偏向于女性化的瑜伽系列产品。

但在运动品牌选择过剩，消费者更倾向兼具时尚感与舒适度的趋势下，耐克旗下的女性产品线并未取得理想的市场反馈，甚至一度被评论界嘲讽耐克对于女性体育用品的理解只是将产品缩小并冠上“女性产品”的标签而已。

不过，耐克似乎铆足了劲。在中国市场方面，如今的女性运动消费也在增长。根据连锁健身机构乐刻发布《当代女性健身洞察报告》，2022年，乐刻的女性会员占比达54%。虽然男性用户的人数也在不断增加，但女性会员的增长更为明显。这份《报告》还指出，女性消费者平均每周锻炼3-4次，平均时间为1小时。从各个维度来看，女性用户的人均活跃频次比男性用户高出近四分之一，特别是在减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性。

在大中华区，耐克签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女性运动员，同时也是中国女足、中国女篮的长期合作伙伴。

虽然卡戴珊并非专业体育运动员，但这位话题明星在商业上不可谓不成功。此外，她的前夫是侃爷，后者曾在2009年与阿迪达斯合作，推出了椰子（Yeezy）系列。椰子鞋曾一度是阿迪达斯的销售王牌产品线，2021财年，椰子系列的销量达到17亿美元，同比增长31%，占品牌总销量的近7%。侃爷本人光版权费一项就有1.91亿美元的进账。

开拓新市场能否让业绩止跌？

在此之前，向来以运动专业著称的耐克从未有过与外部公司合作打造新品牌，且多依靠收购或聘请知名运动员来打造新品牌，比如与迈克尔·乔丹的合作Air Jordan（现名称为Jordan Brand）。

据美国媒体报道，该品牌的销售额呈爆发性增长。2018年，乔丹年销售额为28 亿美元，到了 2023年，乔丹的年销售额已经增长到66 亿美元。耐克方面表示，乔丹正在成为北美第二大鞋类品牌，仅次于耐克。而球星乔丹也拥有5%的分红，可以从分红中得到的年收入约为3.3亿美元，几乎是他整个职业生涯收入的四倍（9400万美元）。

但对于巨头耐克来说，乔丹卖得好并不能挽救其如今下滑的业绩。去年年底，耐克公布2025财年第二季度业绩，耐克收入为124亿美元，同比下降8%，净利润为12亿美元，同比下滑26%。其中，大中华地区销售额同比下降8%至17.11亿美元。2025财年上半年，耐克实现营收239.43亿美元，同比下滑9%；净利润达22.14亿美元，同比下滑27%。整个上半财年耐克在大中华区实现营收33.77亿美元，同比下滑6%。

去年9月，耐克官宣了CEO的更换，有着贝恩咨询、eBay高管背景的唐若修（John Donahoe）离开，“老臣”贺雁峰（Elliott Hill）重掌帅印。后者在耐克工作了32年，在欧洲和北美担任高级领导职务，帮助公司将业务增长到390亿美元以上。在2020年退休之前，贺雁峰曾担任耐克消费者和市场总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和营销运营。而此番回归被认为是业绩疲软之下耐克的应对之举。

在此背景下，也许可以理解为何耐克要在当下寻找拓展新市场。

但目前女性体育品牌竞争日趋激烈，瞄准这一赛道的也并非耐克一家。

早在2011年，阿迪达斯便开设了首家女子概念店。此外，德国品牌还曾专门聘请lululemon前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问。安德玛（Under Armour）则在2022年迎来了自己的女性首席执行官Stephanie Linnartz，这位掌门人上任后就强调了自己开拓女性产品的决心，并称会优先考虑扩大品牌的全球热度，为消费者提供更高级的设计和产品，尤其是女性产品。此外，还有彪马（PUMA），该品牌在与流行天后蕾哈娜合作期间，推出了不少爆款产品。

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